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实体店还有未来吗? 实体商业现状调查与思考

来源:人民日报 发布时间:2015-07-13 10:01 查看数:

盛夏,国内商业实体店却透着一股寒意。

这两年,实体店真是“压力山大”:北京,百盛百货、华堂商场连续关店;上海,淮海路瑞兴、美美、先施、OPA商场等百货店先后撤离;广州,好又多东山口店、新供销百合等连锁超市停业;长沙,世纪华联柏丽晶购物广场、沃尔玛分店关张;成都,NOVO百货天府广场店、人人乐连锁超市几家门店接连退出;沈阳,伊势丹、尚泰、雅仕等百货巨头纷纷折戟……

商务部数据显示,2014年全国5000家重点零售企业销售额增速仅为6.3%,同比回落2.6个百分点,其中专业店、超市和百货店增速同比分别回落1.7、2.8和6.2个百分点;虽然购物中心以7.7%的增速略胜一筹,但同比也放缓了4.5个百分点。今年上半年,这5000家重点零售企业销售额同比增长4.6%,较上年同期再度放缓1.7个百分点。

实体店怎么了?实体店还能撑下去吗?

困境

从“盆满钵盈”到“勉强吃饱”

是局部现象还是普遍趋势?

7月,北京王府井大街热浪蒸腾,街两侧的商场却冷气扑面。这不是空调之冷,而是人气之冷:无论王府井百货大楼还是新东安市场、好友百货,店内顾客三三两两,显得漫不经心;一些售货员或扎堆聊天,或独自玩手机……

“这种情况不是一天两天了!”王府井百货大楼一名资深女售货员告诉记者,大商场生意不景气,导购难做。“以前,我们只要按时营业,保准盆满钵满。近两年,顾客越来越少,就算挖空心思搞促销,最后也是勉强吃饱。”

从北京的西单、国贸到上海的南京路、淮海路,从一线城市到二、三线城市,从东部沿海到中西部内陆,实体店的销售都在走下坡路。

在广州,北京路曾是最繁华的商业集散地,如今百货商场乏人问津,很多国际大名牌不见了踪影,二线品牌竞相打折甩货。

在杭州,银泰百货坐落于有名的武林广场,从一层逛到顶层,过于“安静”的购物环境让记者很不适应。

在长沙,五一广场四周的平和堂、王府井、春天百货、新世纪广场等大型商城,同样显得冷冷清清。

中国百货商业协会数据显示,2014年101家会员企业的主营业务利润、利润总额降幅均逾15%,年末资产总额、经营面积、从业人员等指标也在下滑,经营面积同比减少6.6%。

据中国连锁经营协会调查,2000年前后,中国零售企业的门店数年均翻倍。然而,自2010年起,实体店拐点初现,零售业进入“销售下降、利润下滑”的区间。2010—2014年,连锁百强销售增幅持续回落,年销售增速分别为21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。

看百货店,日常客流量明显降低,节假日也难见熙攘景象。顾客看的多买的不多,拎袋族越来越少。

看专营店,遍布街巷的服装店、电器店,时常门可罗雀。波司登一年来在全国关掉5100多家品牌店。

看大卖场,曾经满满当当的停车场,除了周末,停放的车辆已渐稀疏;以往收银台前动辄几十人排队,而今闲置的手推购物车堆成一片……

据睿意德中国商业地产研究中心介绍,去年以来,38家大型连锁百货明确将关店。关店数量最多的百货品牌为百盛、马莎,各为5家;其次为伊藤洋华堂,关店4家。北京、杭州、青岛、天津等城市关店现象严重。

联商网调查发现,2014年,全国主要零售企业(包括百货、超市)共计关闭201家门店,比上年增长474.29%,创历年之最。其中百货类、超市类门店各关23家和178家。昔日“一铺难求”的商业街,出现招租难。

2014年,中国连锁经营百强中,23家企业关店数超过新开店数。百强企业正式用工人数比2013年下降0.3%,减少用工的企业数已超过增加用工的企业数。

“寒流”不仅侵袭着中国实体商业,国外一些大型零售公司也不能幸免。

今年初,美国连锁巨头彭尼公司宣布,年内将关闭39家店,并同步减少员工数量。英国乐购表示,今年将关闭43家无法盈利的门店。德国最大的百货连锁集团考夫霍夫接连关掉分店。日本百货业近5年的平均增长率为-1.5%……

“多数实体零售企业增速下滑是不争的事实。”中国连锁经营协会秘书长裴亮认为,就发展现状看,从营业收入到利润比例,实体店正遭遇前所未有的难题,“黄金时代”一去不返。如果不能及时有效应对,很多实体店将更加步履维艰。

挑战

从“别无他选”到“渠道多元”

是电商冲击还是自身顽疾?

“网购这么方便,谁还大老远跑来商场买东西?”在上海南京路第一百货,一名导购员盯着手机里的淘宝网对记者说。

她自称,这两年她也迷上了网购。不少到店的顾客只是为了试试衣服尺码,试完又回家在网上下单。“实体店成了‘试衣间’,生意能好吗?!”

实体店经营困难,许多人认为是电子商务的竞争与分流,导致实体店客人减少、销售下滑。

这种看法有一定道理。

比数据:目前零售线上线下似乎冰火两重天。国家统计局数据显示,今年前5月全国网络零售同比增长38.5%,高出全国5000家重点零售企业34个百分点。

比人气:靠“双十一”“双十二”这类网购狂欢节,天猫、京东等聚合了大量“粉丝”。有的电商一天的销售额甚至超过某些实体店一年的进账。年轻人逐渐习惯“轻点鼠标,轻松购物”的生活。

但是,把实体店的困境都归结于电商冲击,并不全面。

“电商是一个因素,但绝不是唯一因素。”商务部政研室主任沈丹阳说。

从宏观看,随着我国经济增速放缓,居民消费增速也在趋缓。2014年全国社会消费品零售总额实际增长10.9%,比上年同期减缓0.6个百分点。今年前5月,社会消费品零售总额同比名义增长继续下滑至10.4%。消费增速下降,给实体店经营带来压力。

从微观看,技术进步、消费升级以及移动互联、电子支付等新应用,引发购物习惯和零售模式的革命性变化。模仿型排浪式消费不再时兴,个性化多样化消费渐成主流,零售渠道更多元,一些实体店关闭、退出,不足为奇。

对于关店潮的尴尬现状,业界主要有几种观点:

——周期论。

“各行各业都有发展周期,实体商业也不例外。”中国人民大学贸易经济系主任王晓东说。上世纪90年代初到本世纪前10年,是实体店最风光的时期,百货公司、连锁超市争相跑马圈地。前几年房地产市场火爆,一些配套商业搭顺风车,也步入建设快车道。但由于不愁销售,很多商场成了名副其实的“无所谓”商场:建设前未经过合理规划,在建时很少考虑购物体验,建成后千店一面、高度雷同。

在沈阳市中心,有华润万象城、夏宫城市广场、华府天地、大悦城,还有恒隆、嘉里、百联……总面积近千万平方米的购物中心,让沈阳人均零售商业面积接近发达国家水平。然而,快速扩张和同质化,使沈阳不少大型商城都受困于客源不足。

井喷式发展后,实体商业过渡到增速更平稳、竞争更残酷的成熟期。“潮退才知谁裸泳”,一些内功差的商场相继出局。“洋百货”的在华窘境,也不只是水土不服的问题。“全行业在为当初的疯狂埋单。”

——需求论。

“腰包鼓了,眼光高了。实体店的变化,说到底是一场消费需求主导的变革。”裴亮说,以前,实体店在消费过程中处于优势甚至垄断地位,即便购物环境和体验不理想,消费者也没的选。随着消费升级,对实体店的需求不仅是货品齐全,还要环境舒适;不仅是质量放心,还要售中、售后服务贴心;不仅是购买商品,还要看电影、尝美食、玩亲子游戏……而且,不同群体的关注点出现分化。面对层出不穷的新需求,实体店不得不做出调整迎合,其中一部分企业仍“找不着北”。

今年“五一”前后,上海南京路永安百货迎来97周年纪念日,商场精心策划了“买197送197”活动,可顾客并不买账。某高校教师周红告诉记者:“促销没什么新花样。你看,一件普通的长袖衫,竟然标价1499元,打完折还比网店贵几百,挑选余地也不大,总是那几个牌子,我和朋友逛了一圈,很失望。”

——成本论。

“过去,零售企业增加的经营成本,可以通过提价,一部分转嫁到消费者身上。现在,商品价格更透明,要转嫁这部分成本难上加难。”北京好邻居连锁便利店有限责任公司总经理陶冶说,“提价受阻,一些管理滞后的实体店只好闭店止损,进行升级改造,以求优化流程。”

租金和人工费增加是零售企业成本上涨的大头,一线城市商场员工的工资成本翻了几番。对净利润率平均水平在2%—3%的零售业,这是一个绕不开的挑战。

——模式论。

“实体店日子难过,零售模式落后也是大问题。”陶冶说,曾几何时,大卖场挂出打折海报就能坐等顾客进门,现在要利用二维码等互联网手段主动出击;以前百货店可以引厂进店搞联营,现在要主打定制化、特色化。从卖商品到卖服务、卖体验,从固守“三尺柜台”到全渠道营销,商家的经营模式日趋开放、求新,那些反应慢、适应晚、手段旧的企业,一不留神就会栽跟头。

可见,一些实体店或关或转,是经济结构调整的必然结果,是消费需求嬗变的直接体现,也是商业模式升级的内在要求。既有零售业发展的客观规律,也有多种因素的共同作用。

 

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